Warum Werbung in Fachmedien wirkt

Fachmedien genießen eine hohe Glaubwürdigkeit. Und die färbt auch positiv auf die dort platzierte Werbung ab. Das hat der Medienforscher Dirk Engel in einem Whitepaper für den Deutschen Fachverlag (DFV) herausgefunden. Unter dem Titel „Wie Business-to-Business-Werbung in Fachmedien wirkt“ hat Engel die Erkenntnisse aus zwölf Studien zum Thema zusammengetragen.

Das Ergebnis vorne weg: In der heutigen Aufmerksamkeitsökonomie kämpfen Unternehmen zwar immer kreativer und auf immer mehr Kanälen um die Aufmerksamkeit von Endkunden. Für B2B-Werbung, die sich an berufliche Entscheider richtet, gilt dies jedoch nicht. Hier stehe nicht Aufmerksamkeit im Vordergrund, sondern Information, Relevanz und Glaubwürdigkeit, heißt es in der Studie.

So sind beispielsweise Fachmedien für drei Viertel der Führungskräfte nach wie vor die wichtigste Informationsquelle, wie die Leseranalyse Entscheider (LAE) ermittelt hat – deutlich vor sozialen Netzwerken (53%) und Informationsquellen von Herstellern oder Händlern (39%). Fachmedien seien schlicht fester Bestandteil des beruflichen Alltags, heißt es, unter anderem durch ihre Regelmäßigkeit und Qualität.

Und daran hat sich offenbar seit Jahren nichts geändert. Auch die immer stärker genutzten digitalen Medien haben hier zu keiner Verschiebung geführt, wie die LAE ermittelt hat. Im Gegenteil: Während der Corona-Pandemie hat die Nutzungsintensität von Fachzeitschriften sogar noch zugenommen. Ein Grund dafür könnte sein, dass während der Pandemie andere Informationsmöglichkeiten, etwa Messen, Kongresse oder Außendienstbesuche, eingeschränkt waren.

Das Umfeld macht den Unterschied

Ein weiteres Ergebnis der Studie: Werbung in Fachmedien wird in der Regel nicht als Störung oder Unterbrechung wahrgenommen – anders als etwa ein Werbeclip in einem Youtube-Video. Vielmehr wird sie als integraler Bestandteil des publizistischen Angebots verstanden und genießt deshalb eine entsprechend hohe Akzeptanz. Für 78 Prozent der Befragten des LAE-Entscheiderpanels ist Werbung ein „nützlicher Bestandteil in Fachmedien“.

Im Business-to-Business-Marketing, wo Vertrauen eine kritische Ressource ist, profitieren Werbetreibende somit von der Glaubwürdigkeit des redaktionellen Umfeldes. Vor allem neue Produkte oder Anbieter können von diesem Vertrauensvorschuss der Leser profitieren.

Dies gilt für Print- ebenso wie für Online-Werbung. In einer Studie zu B2B-Websites gaben zwei Drittel der Befragten an, dass sie Werbung, die nicht zum Umfeld passt, als eher störend denn als nützlich empfanden. Passt die Werbung dagegen zum sonstigen Content der Website, wird sie als glaubwürdig und hilfreich angesehen.

Fachmedien haben längere Nutzungsdauer

Nicht zuletzt werden Fachmedien intensiver genutzt als Publikumsmedien. Die Nutzungsdauer ist deutlich länger, die Regelmäßigkeit höher – und damit auch die Sichtbarkeit der dort platzierten Werbung. So geben 57 Prozent der Entscheider an, dass sie Fachzeitschriften regelmäßig lesen. Damit sind sie der mit Abstand meistgenutzte Informationskanal im geschäftlichen Umfeld. Mit großem Abstand folgen beispielsweise Veranstaltungen (30%), Außendienstbesuche (24%) oder Kundenzeitschriften von Unternehmen (17%). In einer B2B-Entscheiderstudie des Vereins der Deutschen Fachpresse haben 82 Prozent der Befragten angegeben, pro Woche mindestens eine Stunde lang Fachzeitschriften zu lesen, bei 45 Prozent waren es sogar mindestens zwei Stunden.

Letztlich sind Fachmedien für Entscheider die relevanteste und vertrauensvollste Informationsquelle für ihr tägliches Geschäft. Dies zeigt eindrucksvoll der Vergleich mit beruflichen Netzwerken und Wirtschaftsmagazinen in der DFV-Studie „Glaubwürdigkeit und Relevanz: Fachmedien in Zeiten von Corona“. Hier waren für 78% der Befragten Fachzeitschriften am relevantesten, gegenüber Netzwerken mit 20% und Wirtschaftszeitschriften mit 7%. Bei der Glaubwürdigkeit waren es 67 gegenüber 25 und 22%. Ein Bonus, von dem Werbekunden klar profitieren können.

Das 16-seitige Whitepaper „Wie Business-to-Business-Werbung in Fachmedien wirkt“ findet sich unter www.dfv.de/portfolio/studien kostenlos als PDF zum Download.