E-Mail-Newsletter: Ein gutes Tool – wenn’s gut gemacht ist

Die E-Mail ist nicht totzukriegen. Im Gegenteil: Das Mail-Volumen wächst kontinuierlich. Tag für Tag werden in Deutschland zwei bis drei Milliarden Mails verschickt, im Schnitt 26 berufliche Mails bekommt jeder von uns pro Tag. Nicht wenige davon sind Marketing-Mails. Neun von zehn Unternehmen bieten ihren Kunden E-Mail-Newsletter an. Denn sie sind ein kostengünstiges und effizientes Marketing-Tool. Das heißt aber auch: Wer aus der Masse herausstechen will, muss den Lesern etwas bieten. Die wichtigsten Tipps dazu finden Sie hier.

Argumente für E-Mail-Newsletter

• E-Mail-Marketing ist in der Regel kostengünstiger als andere Maßnahmen, etwa Anzeigen, Werbeflyer etc.
• Per Newsletter lassen sich Botschaften auch kurzfristig an definierte Zielgruppen versenden. Sie können Inhalte gleichzeitig kompakt, aber durch Verlinkungen auch breit und tiefgehend vermitteln.
• Mit Newslettern können einzelne Zielgruppen sehr genau angesprochen werden, zum Beispiel anhand ihrer Präferenzen, der Kundenhistorie etc.
• Newsletter sind ein sehr transparentes Marketing-Tool. Ihr Erfolg ist in Form von Zustell-, Öffnungs-, Klickraten und mehr leicht messbar.

Hürden für Newsletter

• Die Einwilligung der Nutzer ist zwingend erforderlich. Wer einen Newsletter versenden will, muss stets die Einwilligung des Empfängers einholen – nachprüfbar, und auch im B2B-Bereich. Standard ist hier das Double-opt-in-Verfahren.
• Schlecht gemachte Newsletter, etwa ohne relevante Inhalte oder mit ausschließlich Werbung, werden schnell als Spam markiert und können dadurch sogar negativ auf das Image des Absenders wirken.

Das richtige Konzept

Newsletter brauchen ein durchdachtes Konzept – inhaltlich, aber auch organisatorisch. Folgende Fragen sind unter anderem zu stellen: Welche Ziele sollen überhaupt mit dem Newsletter erreicht werden, zum Beispiel Bestandskundenpflege oder Neukundengewinnung? Geht es eher um Imagewerbung oder konkrete Services? Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden, vielleicht auch mehrere mit unterschiedlichem Fokus? Sind ausreichend Kontakte vorhanden oder muss zunächst in die Lead-Generierung investiert werden? Wie wird der Newsletter technisch aufgesetzt, manuell, über die eigene Website oder ein Newsletter-Tool?

Die richtigen Inhalte

Content ist King! Wer seine Kunden oder Partner mit einem Newsletter „behelligt“, muss etwas Wesentliches zu sagen haben. Denn die Leser – vor allem wenn es sich um Entscheider im B2B-Geschäft handelt – investieren wertvolle Zeit, der ein wirklicher Nutzen des Gelesenen entgegenstehen muss. Das gilt übrigens auch für die Illustrierung: Die üblichen Standard-Platzhalter-Fotos aus Bilddatenbanken sollten vermieden werden. Aussagefähiger sind Bilder zum eigenen Produkt, Unternehmen etc.
Gleichzeitig geht es darum, über den Newsletter eine Kontinuität in der Kommunikation aufzubauen, zum Beispiel durch wiederkehrende Elemente, aufeinander aufbauende oder vertiefende Informationen. Denn vor allem im B2B-Segment finden selten Spontankäufe statt. Häufig geht es hier um teurere Produkte, bei denen dem Kauf ein längerer Entscheidungsprozess vorangeht. Immer wieder die gleichen Marketing-Botschaften zu verbreiten, verfängt hier eher nicht. Besser ist ein Redaktionsplan, mit dessen Hilfe die Inhalte zum Beispiel fürs gesamte Jahr geplant werden. Gibt es zum Beispiel Events, Messen, Produkteinführungen?

Der richtige Zeitpunkt

Um nicht so leicht übersehen zu werden, ist der richtige Versandzeitpunkt nicht ganz unwichtig. Gerne empfehlen Experten zum Beispiel den Dienstagvormittag, da dann die übers Wochenende eingegangenen Mails schon abgearbeitet sind und das Postfach nicht ganz so voll. Freitagnachmittag dagegen ist laut herrschender Meinung tabu, da dann vieles gar nicht mehr gelesen wird. Doch im Einzelfall verhält es sich vielleicht ganz anders. Statt sich an derlei „Gesetzen“ zu orientieren, sollte man daher selbst testen, wie sich Öffnungsraten abhängig vom Versandzeitpunkt verhalten, zum Beispiel durch A/B-Testing, das mithilfe von Newsletter-Tools möglich ist.

Die richtige Frequenz

Wichtig ist auch die richtige Frequenz – um einerseits Leser nicht zu nerven, andererseits den Draht nicht zu verlieren. Während zum Beispiel viele Medien, auch Fachmedien, tägliche Newsletter versenden, um über aktuelle Ereignisse zu berichten, sind bei Unternehmen wesentlich größere Zeitabstände üblich, manchmal vielleicht wöchentlich, aber eher monatlich oder auch nur vier Mal im Jahr. Wichtig: Behelligen Sie Kunden nur mit einem Newsletter, wenn Sie wirklich etwas zu sagen haben!

Das richtige Tool

Newsletter lassen sich durchaus auch manuell erstellen und versenden. Doch wesentlich bequemer geht es über die Einbindung in das Contentmanagement-System (CMS) der Website oder ein eigenes Tool, idealerweise mit Anbindung ans CMS. Vor allem wer den Erfolg seines E-Mail-Marketings auswerten will, wird die Analysemöglichkeiten schätzen – zum Beispiel das Auswerten von Öffnungs- und Klickraten, Zustell-, Absprung- oder Antwortraten, um so den Newsletter stetig zu verbessern. Auch das Clustern von Zielgruppen ist so möglich.

Fazit: Newsletter brauchen Konzept, Content und Kontinuität

Letztlich sollte ein Newsletter keine Eintagsfliege sein – oder ein Tool, das man hin und wieder einsetzt, um ein schlecht laufendes Produkt zu pushen. Der Fokus sollte eher auf dem Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung liegen. Eine gewisse Regelmäßigkeit sowie interessante und für die Zielgruppe wirklich relevante Inhalte sind daher Pflicht.