Hallo Halo! Wie das Vertrauen in Medienkanäle und Werbung zusammenhängen

Das Vertrauen in klassische Medien wächst. Das belegen unterschiedliche Studien. Ebenso wie die Tatsache, dass dieses Vertrauen sich auf Werbung in diesen Medien überträgt – dank Halo-Effekt.

Voraussetzung: Unternehmen platzieren ihre Werbung im passenden Umfeld und in den richtigen Kanälen, etwa in Fachmedien. Besonders gut bei den Zielgruppen kommen außerdem redaktionelle Inhalte an, die Medienmarken in ihren eigenen Kanälen veröffentlichen.

„Trust in News“ heißt die globale Studie, die die Havas Gruppe in Zusammenarbeit mit The Wall Street Journal | Barron’s Group durchgeführt hat. Sie untersucht das Vertrauen der Nutzer in redaktionelle und kommerzielle Inhalte. Beides hängt zusammen – dank Halo-Effekt. Dieser Begriff bezeichnet eine unbewusste Störung unserer Urteilskraft, bei der einzelne Eigenschaften einer Person so dominant auf uns wirken, dass sie einen überstrahlenden Gesamteindruck erzeugen. In der Sozialpsychologie spricht man dabei auch von einer kognitiven Verzerrung. Übertragen auf die Medienwelt heißt das: Halten wir beispielsweise eine Fachzeitschrift in der Hand, der wir vertrauen, überträgt sich dieses Vertrauen auch auf nicht-journalistische, sprich kommerzielle Inhalte.

5.509 Studienteilnehmer, die regelmäßig Nachrichtenmedien nutzen, wurden zum Thema Glaubwürdigkeit und Vertrauen befragt. Sieben globale und 72 nationale Nachrichtenmarken und deren verschiedene Publikations-Kanäle haben die Studien-Macher in ihre Arbeit einbezogen. Aus Deutschland waren unter anderem Die Zeit, F.A.Z. und Bild mit ihren Print- und Digitalangeboten vertreten.

Das Ergebnis: Redaktioneller Content auf dem eigenen Kanal einer Medienmarke wurde von 80 Prozent der Testpersonen als vertrauenswürdig eingestuft. Wurden dieselben Inhalte auf einer Social-Media-Plattform publiziert, vertrauten ihnen nur 57 Prozent der Leser. Die Entscheidung, ob ein Inhalt glaubwürdig ist, ist eine intuitive. Ohne Wissen der Testpersonen wurde ihre Reaktionszeit gemessen. Das Urteil über die Social-Media-Inhalte wurde deutlich schneller gefällt. Das deutet darauf hin, dass Social Media, unabhängig von der Qualität des Contents, mit Vorsicht betrachtet wird, deutlich mehr, als es bei den Kanälen der klassischen Medien der Fall ist.

Ähnliches belegt auch das Edelman Trust Barometer 2019. Der Vertrauensvorsprung der traditionellen Medien gegenüber Social Media liegt in Deutschland deutlich über dem europäischen und nordamerikanischen Durchschnitt. 68 Prozent der Studieinteilnehmer glauben, dass sie traditionellen Medien vertrauen können, nur 32 Prozent vertrauen den Inhalten in den sozialen Netzwerken.
Auch Integral Ad Science, ein US-Unternehmen, hat eine Studie unter dem Titel „The Halo Effect“ herausgebracht. Ihr Ergebnis: Anzeigen auf Websites mit hochwertigen redaktionellen Umfeldern wurden von den Nutzern um 74 Prozent positiver empfunden als die gleichen Anzeigen, die in minderwertigen Umgebungen gesehen wurden.